鹰眼蒋云峰:省级卫视电视剧的困局与出思考

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  15年前,我最初接触的省级卫视是湖南卫视,当时其广告收入是1个亿出头。15年后,湖南卫视广告收入过100亿,增长近百倍,也带动省级卫视进入了“黄金十五年”。然而今年,省级卫视的“好日子”似乎到头了。据知情人士透露,湖南卫视广告收入今年没有正增长,更让人难堪的是,还拱手让出了黄金剧场的冠军宝座。其他卫视的日子也好过不到哪里去,尤其是二三线卫视,更是困局。

  那么,省级卫视的出究竟在哪里?我打算以电视剧为例,从资金、内容、运营三个方面入手,抛砖引玉,简要加以阐释:

  电视剧采购资金问题,近两三年来越来越成为制约省级卫视电视剧竞争力的瓶颈。逐步解决资金问题,单纯依靠频道广告收入的提升,坦白讲几乎没有什么空间。哪怕政策上恢复剧中插广告,广告市场的分流程度,与政策出台前相比,已不可同日而语。那还有哪些措施能一定程度上解决制播双方的“应付款”困境,从而相对缓解省级卫视的电视剧资金问题呢?

  首先让我们考虑一下地方财政支持这个选项。由于省级卫视的事业属性,无法进行直接的股权融资行为,一般而言,基于宣能的考虑,各地财政对尤其是省级卫视在特殊时期下,多有财政补贴的可能。据我们不完全统计,等五六个省级财政主体,对包括其电视剧采购有不同力度的财政补贴措施,据悉更多的也在申请财政补贴的进程中。此举虽不能提高省级卫视的电视剧采购单价,但对于解决长期的应付款项问题是有帮助的,而且支付的及时性上也会有所提高,可以暂时疏解省级卫视的电视剧资金困难。

  其次是可否考虑给公司化的省级卫视投资制作影视剧松绑。各省目前多有电视剧投资制作的专门机构,有的是正厅建制与平级,有的是处级建制隶属于,但鲜有省级卫视(或其全资公司)参与电视剧投资制作。由南京台牵头省内多家城市成立的江苏城市联合影视文化股份有限公司,今年以来投资了接近10部电视剧,包括几部电视剧还是打破惯例进行风险投资的,其中最具代表性的是将于12月2日在湖南卫视黄金剧场及三大视频网站上线的《那座城这家人》。省级卫视在电视剧领域的资源整合能力尚存较大能量,能否放开这个主体,让其在电视剧乃至网络剧领域,以相对风险可控的方式进入市场,告别“买买买”的单纯采购模式,及早进入制播融合阶段,值得决策层考虑。

  另外还可以考虑联合地方国有投资平台,成立面向市场的影视投资基金。近期台与文投联合成立了30亿的基金,旨在探索这一领域国有资金与卫视平台的可为空间,值得各地省级卫视学习借鉴。此类战略性举措,嫁接的省级电视剧资源与运营优势,可以在很大程度别“自制自播”的小循环,真正拥抱整个影视大市场。国内影视文化产业即使碰到短期的困难,但将视角拉长,这个产业依然是属于新兴的朝阳产业,国有资金借助具有深厚运营经验与优势的国有电视剧团队切入这个产业,从市场逻辑上来讲,完全是说得通也行得通的。

  在经历了这些年IP热、流量热的浪潮之后,影视内容正在回归创作本质。如何在抓住转型期的机遇,及时调整内容战略,是摆在省级卫视面前的重要课题。

  首先在考量影视项目的过程中,省级卫视应有效提高对“品质”这一项的权重。我不太赞同对“品质”进行非常量化或明确的定义,我是从两个维度去看是不是真的有品质——“网络长尾效应”以及“影视行业口碑”,这两个指标囿于篇幅,我就不展开论述了。通过对历史作品的分析,来校正省级卫视影视项目较长一段时间来被动形成的一种习惯:即多看阵容卡司制作团队等外围因素,而相对忽视对内容本身的分析研究与评估决策。

  其次要特别关注中小成本的优质内容。有关部门出台的调控内容成本结构尤其是控制演员成本的,目前在市场面已经逐步形成共识。即使2019年省级卫视版面上还会出现不少大流量高片酬演员的电视剧,也只是市场需要消化这个政策的遗留产品。基于目前的经济形势,当下阶段台网在双双控制单位内容采购成本的支出。题材创新要加速,内容本质要回归,演员结构要迭代,转型期内新兴影视公司会不断涌现,剧本好、制作佳的中小成本项目,将会成为未来台网两个平台的主流之一。

  最后要特别注重网络剧的反向输入。近日由《每日经济新闻》透露的消息,从明年2月份开始,网络剧的审核备案将归属于广电部门,此举有望进一步推动网络剧与电视剧的标准统一问题。若执行得力,网络剧将告别题材边缘化取胜的发展阶段(譬如探案悬疑、古装穿越),更多创新的同时符合台网审查标准的题材,尤其是现实主义题材将喷涌而来,届时将为省级卫视内容储备提供更多的选择项。尤其对于二三线卫视,更要提前锁定这类题材谋篇布局。近日在互联网视听大会上传出消息,爱奇艺10部自制剧将陆续登陆深圳卫视,或是这个大趋势的开端。

  省级卫视电视剧运营问题涉及到诸多方面,我们在这里就重点讲三个亟待改善的方面:

  首先是数据标准尽快全国化、全量化。省级卫视要在原有的抽样调查数据的基础上,增加对全量样本数据的采用力度。目前广为接受的52城市组的收视数据,仅能代表中国一部分人群的收视习惯。无论是从CSM还是尼尔森联网的数据来看,省级卫视全国网数据的绝对收视率均远高于其在城市网的表现,这就证明特别是省级卫视的全国综合价值是被市场包括自己低估了的。收视数据从市场层面上来看,主要取决于广告主的接受程度。而如今,广告主哪怕是4A公司代理的广告主,其销售市场的重心也在不断下沉至三线城市乃至县乡,因此全国网收视数据的市场接受度,比过去几年已经有了大幅度的提升,因此数据标准全国化与全量化的条件已然成熟。

  其次是湖南卫视的电视剧联播。电视剧鹰眼曾召集活跃于一线余位电视剧制片人,连续两年举行了“鹰眼匠心榜”剧目评选,凤凰彩票官网注册其中日播剧方面,湖南卫视只有去年《人民的名义》入选。“独播”一直是湖南卫视的电视剧战略,也为湖南卫视获得省级卫视领导者地位立下了汗马功劳。但当下竞争局势特别是台网竞争格局已经改变,无论从电视剧的收视排位还是口碑品质,湖南卫视都需要加速追赶、东方等兄弟卫视。选择两家联播,一可以扩大优质剧目的选择面,二是可以有效改变目前台网之间被动的竞合关系。至于如何实施联播战略,可以从周播剧场入手,再逐步延展到日播剧场。选择联播,不仅是战术打法的改变,更代表了“谁是我们的朋友,谁是我们的‘敌人’”这个战略首要问题的新认识。

  善用经典剧目。对二三线卫视黄金档而言,首轮剧目要战略性压缩,转而寻求性价比更高的经典剧目二三轮乃至多轮,包括拥抱视频网站反输卫视的剧目。这不仅是经费支出的考虑,更是为第一部分所讲的进军影视投资制作领域打开战略空间。我们鹰眼团队做过很多年经典剧目的评估与编排,实践经验告诉我们,性价比更高的经典剧目连续准确的排播,比质量不统一的首轮剧目更具观众粘性,更有利于打造收视稳定且逐步走高的黄金剧场。